La imagen es la palabra


Por Luis Vivori

Buenos Aires, 9 de noviembre de 2017

A día de hoy, somos partícipes de una época en la que el sentido de los conceptos esenciales para la vida social y política se ha desdibujado. En paralelo, el llamado lenguaje no verbal se ha afianzado con un rol fundamental dentro de la comunicación. Su amalgama con la oralidad le permite reforzar la palabra, por momentos,  reemplazarla. ¿Cómo podemos recuperar la fuerza de aquellos conceptos esenciales y lograr una síntesis con lo no verbal al mismo tiempo? ¿Cómo conseguimos no ser rehenes ni del marketing político ni de los discursos falaces? 

 

En un tiempo y contexto imprecisos, un periodista, algo imprudente, le preguntó a Jorge Luis Borges qué pensaba sobre la realidad. Lúcido y mordaz, como siempre, el escritor le contestó: “¿Qué realidad, la mía o la suya?”. Y es que el sentido inmutable de la palabra está en crisis. Se ha ido degradando a través del tiempo. Se fue nublando de forma apenas perceptible, haciendo girones su sentido original. En la era de la mass media, su significado fue quedando a merced del gusto y de la subjetividad de sus actores. Tal vez por un uso abusivo o malicioso, tal vez por ignorancia o por falta de vocabulario, o tal vez por todas estas razones juntas. Lo cierto es que resulta muy complicado saber a qué nos referimos cuando usamos ciertas palabras.

Inmersos en esa vaguedad, ¿a qué nos referimos cuando utilizamos la palabra socialismo? ¿Estamos hablando de la ex-URSS, del PSOE de Felipe González en España o del nuevo socialismo del comandante Hugo Chávez en Venezuela? Y cuando se habla de progresismo ¿qué? En una encuesta reciente que indagaba a los ciudadanos sobre la ideología de varios dirigentes políticos en la Argentina, una parte no menor de ellos ubicaba a Mauricio Macri dentro del progresismo. Al presidente le encaja perfecto ese traje, porque, según estos encuestados, Macri “brega por el progreso”.

Izquierda y derecha, liberalismo y conservadurismo. Los casos en los que prevalece la incerteza se amontonan. Igual que sus derivaciones. Y no solo dentro de la comunicación política.

La diferencia entre decir y mostrar

“Si pudiera decirlo con palabras, no habría razón para pintar “. Esta cita, que adscriben al pintor realista Edward Hopper, fue el disparador de varias de las preguntas formuladas por el investigador de Antropología Cognitiva y Evolutiva de la universidad británica de Durham Thom Scott-Phillips. Uno de estos interrogantes es: ¿qué puede hacer la pintura o cualquier forma de arte con aquello que el lenguaje no puede? Scott-Phillips nos plantea una respuesta: “La comunicación ordinaria está repleta de uso figurativo, no literal. Todo esto hace que sea un arte inexacto. Los oradores proporcionan evidencia, pero no prueba. Los oyentes deben inferir. La comunicación humana es una familia de diferentes medios de expresión, cada uno con sus propias fortalezas y debilidades”.

De eso se trata, de fortalezas y de debilidades. En este sentido, Scott-Phillips identifica una de las mayores fortalezas del lenguaje, reconoce en él “al más común de los medios de comunicación entre humanos, ya que el lenguaje es un cúmulo de convenciones y las convenciones siempre son convenientes”. En cualquier caso, el investigador también analiza sus debilidades: “Aunque ciertamente convenientes, las convenciones también son de segunda mano. No son la cosa en sí misma, son solo una representación. Por lo tanto, no poseen la inmediatez que tiene toparse con esa cosa en vivo y en directo. Esta es la diferencia entre decir y mostrar”. Este planteamiento nos lleva a una nueva debilidad: la misma naturaleza indirecta de las palabras hace que sea muy fácil mentir. “¿Por qué deberíamos creer esto? Nos preguntamos. En definitiva, el lenguaje no es la única herramienta con la cual expresarse y a veces ni siquiera la mejor” concluye el académico. Como vemos, la palabra cumple el rol más conveniente en la comunicación, pero no le alcanza.

En este sentido, a mediados de los años 60, el filósofo y especialista en Comunicación Marshall McLuhan provocó un verdadero estallido en el mundo de la academia al acuñar el axioma: “El medio es el mensaje”. El filósofo planteaba que si de verdad queremos captar un mensaje, tenemos que prestar especial atención al medio, ya que el contenido puede ser muchas veces una mera cortina de humo. Como receptores, tendemos a enfocarnos en el contenido y a ignorar el medio. Sin embargo, este medio es el que juega un papel más significativo en el acto comunicacional y el que tiene un efecto mayor sobre nosotros. Por lo general, prestamos atención solo al contenido de nuestras percepciones, infravalorando lo importante que en la comunicación es nuestra habilidad para ver, oír, oler, saborear y tocar (una cuestión que tan solo recordamos cuando alguno de nuestros sentidos nos falla).

Hasta la aparición en escena de McLuhan y sus teorías, el medio y el mensaje solían ser considerados elementos muy diferentes del proceso de comunicación. Hoy, el foco en el contexto de la comunicación podemos ponerlo en dos elementos que no funcionan como antónimos, sino que se complementan y se fortalecen. En la actualidad, podríamos plantearnos un nuevo axioma: la imagen es la palabra.

El maridaje de estos dos campos dentro de la comunicación política no es azaroso, viene desde la cuna. Al menos, tenemos precisiones de ello durante el siglo XX, tiempo de aceleración y de desarrollo tanto de las ciencias políticas como de su pariente cercano: la comunicación política. Aunque el primer discurso de un político no tuviera detrás a una consultora diagramando sus gestos, miradas y posturas, estos elementos no verbales estaban presentes. Todo lo que vino después no fue más que el análisis del funcionamiento de aquel matrimonio entre contenido y formas con el fin de mejorarlo y de explotarlo a fondo.

Sin una comunicación adecuada de ideas y de acción, no hay política. No obstante, sin política (que es lo que siempre debe primar), la comunicación pierde su razón de ser. Todos los actores de esta película y, en particular, aquellos que tuvieron éxito lo tienen claro. Sin embargo, no es sencillo cuantificar la influencia de cada uno de estos campos, imagen y palabra, en la construcción de sentido para los ciudadanos. Tampoco es fácil estudiar cómo se reflejan en el comportamiento político de quienes forman parte de una sociedad. Sobre todo, si, como hemos visto, tenemos en cuenta el sentido impreciso que han adquirido las palabras que definen los sistemas de ideas y valores. Desdibujados, acompañados de toda una batería de lenguajes no verbales y orquestados de forma deliberada, todos esos conceptos esenciales pueden constituir la peor de las trampas para los miembros de una comunidad.

El lenguaje no verbal dentro de los márgenes de la política

“El habla va acompañada de un conjunto intrincado de señales gestuales que afectan el significado, el énfasis y otros aspectos de las expresiones. Son al menos tan influyentes como el contenido verbal del mensaje para determinar cómo se percibe a un individuo”, explica Marta Rominiecka en su trabajo Non-verbal cues in politics: an analysis of gestural signals sent by american and european politicians. Lo dicho, la palabra y el lenguaje no verbal van de la mano. Y esta es una situación que se genera tanto en la comunicación política como en la comunicación en general. Sin fronteras a la vista entre estos territorios y analizados como un todo, Rominiecka expone que por el término comunicación no verbal entendemos: “Todos los actos comunicativos que se realizan sin palabras. Es un sistema universal por el cual podemos expresar nuestros sentimientos y emociones sin siquiera ‘abrir la boca’, es un lenguaje que nos permite escuchar las palabras con nuestros ojos”. Escuchar las palabras con nuestros ojos, una metáfora que se contagia de los postulados de McLuhan. Los sentidos pueden tener más contundencia que las palabras. El medio puede ser más importante que el mensaje.

¿Cómo desmenuzar la comunicación no verbal? ¿Existen reglas que la ordenan? Según el paper de Rominiecka, podemos dividirla en cinco canales: contacto visual, expresiones faciales, gestos, postura y vestimenta. Estos aspectos coexisten construyendo un universo en el que, a partir de cada cultura y de sus propios valores, se van ubicando de un lado y del otro de lo apropiado y de lo no apropiado en términos políticos. Puede decirse que, dentro de ese universo, los ojos son la sede del sistema no verbal. El contacto visual directo se percibe como una señal de sinceridad, honestidad y confianza. Al mismo tiempo, evitar este contacto manifiesta sentimientos y emociones negativas. A su vez, la cara es el canal más importante a través del cual podemos expresar nuestras motivaciones, sensaciones y creencias. Por su parte, los gestos realizados con las manos son la forma más antigua de comunicación no verbal y se remontan a los tiempos de las cavernas. De hecho, las manos son percibidas como la parte más habladora del cuerpo y se utilizan para expresar deseos, mostrar sentimientos y simbolizar estados de ánimo. Las posturas van en la misma dirección. Por último, el trabajo sugiere que la vestimenta es el canal no verbal más persuasivo, que muestra el profesionalismo del político. En este sentido, los detalles son esenciales, por ejemplo, una camisa desabrochada o una combinación de colores inapropiada puede ser fatal. Parece que Mirtha Legrand, la diva de los almuerzos, tenía razón: “Como te ven, te tratan”.

Sin embargo, nada es gratuito, en algún momento aparecen los peligros: “Los comportamientos no verbales juegan un papel inmenso en la formación de los juicios de las personas y pueden ser utilizados en la persuasión política para provocar determinadas reacciones en los votantes”, afirma Rominiecka y agrega: “Los estudiosos de las ciencias políticas perciben la comunicación no verbal como un medio a través del que los políticos pueden ejercer conscientemente influencia sobre los oyentes y convencerlos de que apoyen sus políticas”. Pasado en limpio, si las palabras y su significado pueden ser utilizados en cualquier escenario y con intenciones opuestas, el mundo de lo no verbal le sigue de cerca. De hecho, como ya hemos visto, el poseedor del know how de los medios masivos de comunicación y de las redes sociales puede generar un producto que nos haga creer que un Hitler es rubio y de ojos celestes, además de un paladín de la justicia y del amor al prójimo. ¿Lo peor? Muchos lo van a creer.

Sin contradicciones ni contraindicaciones

La relación entre palabra e imagen es parte esencial de la comunicación de cualquier tipo. Ambos conceptos se retroalimentan para conformar un todo. Puestos a jugar en la misma dirección, generan un arma de enorme potencialidad.

Esta potencialidad ha sido objeto de análisis en la comunicación política. Desde mediados del siglo XX, primero en EE. UU. y luego en el resto del mundo, se fueron propagando como reguero de pólvora consultoras de comunicación y opinión pública dispuestas a aceptar y a aprovechar el convite. Así fue como nacieron los focus group, las encuestas y todo tipo de análisis de opinión y de comportamiento, herramientas importadas, en la mayoría de los casos, del marketing publicitario. Estas prácticas no solo colaboraron a estandarizar las conductas electorales de los candidatos, sino también las de los propios electores. De este modo, en los últimos años (como cuando las fábricas revolucionaron la industria con su sobreexplotación en serie), hemos sido testigos de una repetición incesante de fórmulas y de recetas que han ido restando nivel al debate político y que, a su vez, han expulsado del mismo al grueso de la población. “La política es solo para los profesionales que la ejercen”, evangelizaron muchos de aquellos consultores.

En esa dirección, los medios tradicionales y, en particular, la televisión han impuesto sus propias lógicas: lo efímero, lo que garpa o no garpa en términos de imagen, y la liviandad y frivolidad en los argumentos. El mundo del espectáculo irrumpiendo en el mundo de las ideas. Y triunfando en esa batalla.

Comprender este fenómeno con todas sus aristas es un deber de aquellos que aún pensamos que se pueden cambiar las condiciones de este sistema perverso que deja a millones de personas afuera. Comprender y empaparse de cada aspecto de esta maquinaria de ensoñación, persuasión y sometimiento. Primero, para que no nos engañen. Segundo, para que recuperemos no las palabras originales, sino su sentido. Tal vez, redimensionándolas. Tal vez, inventando nuevas. Tal vez, buscando una categoría de símbolos propios de nuestra época y haciéndolos andar por la misma autopista, sin contradicciones ni contraindicaciones. Fundamentalmente, logrando, en esa amalgama entre palabras e imagen, que cuando hablemos de pan sea pan, y que cuando hablemos de vino sea vino. Solo una acción que no traicione el sentido que define a la palabra como tal y que permanezca en el tiempo nos va a permitir ofrecernos en la pelea como un contrincante con posibilidades ciertas de éxito.


REFERENCIAS

McLUHAN, M. (1964) Understanding media: the extensions of man, New York, McGraw-Hill.

ROMINIECKA, M. (2008) Non-verbal cues in politics: an analysis of gestural signals sent by american and european politicians, Estudios Contemporáneos de Lingüística, Universidad Adam Mickiewicz de Posnan, Polonia, extraído de: https://repozytorium.amu.edu.pl/bitstream/10593/7481/1/PSiCL_44_2_Rominiecka.pdf

SCOTT-PHILLIPS, T. (2016) More than words, Universidad de Durham, Gran Bretaña, extraído de: https://aeon.co/essays/when-words-are-not-enough-gestures-or-images-can-say-more