Televisión vs. redes sociales ¿Cómo se instala a un político?


Por Luis Vivori

Buenos Aires, 10 de julio de 2017

Desde finales del siglo XX, las redes sociales amenazan con desplazar a los medios tradicionales de comunicación de su rol como fuente de información y consumo cultural. Este fenómeno funciona como un espejo en la escena política. Los dirigentes, rehenes de los medios de comunicación para instalar su nombre en la sociedad, podrían estar migrando de la televisión al mundo de los algoritmos. ¿Estamos en presencia de un cambio de paradigma en la relación entre dirigentes y sociedad? ¿Un candidato penetra hoy en las audiencias masivas más por las redes que por los medios tradicionales como apuntan muchos especialistas en Comunicación Política? ¿Cuál es hoy en día el ámbito en el que se dirimen influencia y capacidad de armar agenda para un político?

Los actos políticos partidarios cuentan con una riquísima historia en nuestro país. Estos eventos multitudinarios fueron el centro de la vida cívica argentina durante buena parte del siglo XX y se constituyeron como la plataforma desde la que sus virtuosos oradores, formados en asambleas estudiantiles, fabriles o barriales, se lanzarían luego a la batalla electoral. Subidos a aquellas tarimas, estos dirigentes mostraban sus ideas, proyectos y posicionamientos a la población. Se daban a conocer. Los medios gráficos de diversa índole e ideología reforzaban este proceso. Más tarde, las radios se sumaron al convite.

Sin embargo, el cambio dramático en las tecnologías de la comunicación producido desde mediados de siglo rompió progresivamente este esquema. Tras la última dictadura, la televisión fue apoderándose del debate público sin pedir permiso. Primero, compartieron cartel con los diarios de mayor tirada y las radios AM. Poco después, se colocaron en el centro de la escena. Durante la década de los ochenta tuvo lugar el primer quiebre importante en este sentido con la irrupción de Tiempo Nuevo, el ciclo de Bernardo Neustadt a quien más tarde se uniría Mariano Grondona. Con más de 20 puntos de rating por emisión, lo que supone por encima de dos millones de televidentes solo en Capital Federal y Gran Buenos Aires, Neustadt tomó el timón de la agenda pública vernácula. En paralelo, los actos y encuentros políticos tradicionales fueron transformándose lentamente en reservorio para militantes y prensa especializada. El ciudadano de a pie podía participar de alguna movilización o debate, pero a la hora de elegir a sus candidatos  tenía que conocerlos a través de la  pequeña pantalla. Así, cualquier político con ambición quedaba a merced de la caja boba. Estar en la televisión era “estar” en la arena política. En caso contrario, llegaba la marginalidad o el ostracismo, como les sucedía también a las figuras del mundo del espectáculo, quienes opinaban: “Sos actor si estás en la televisión; si no, no sos nadie”.

Ya en el siglo XXI, somos testigos de una nueva y acelerada revolución: la de los medios electrónicos y las redes sociales. Un fenómeno que llegó hace tiempo a la política internacional, pero que aún está dando sus primeros pasos en nuestro país. Un fenómeno que alumbra nuevos cambios dentro de esta geografía. Sin embargo, esto que parece evidente, tal vez no lo sea tanto. Si bien el universo de las redes aparece como un actor más dinámico que los viejos medios, en muchos casos solo funciona como agente potenciador de algo que se cocinó en otro lado. ¿Son entonces las redes sociales un medio que solo potencia o es capaz de construir por sí mismo?

El aguante de una vieja gloria

En la década de los setenta, el comunicador estadounidense Maxwell McCombs creó el concepto de agenda setting a partir de un trabajo basado en el flujo de noticias de la televisión. El autor proponía que los medios fijaban agenda diciendo a la sociedad sobre qué temas pensar, no sobre cómo hacerlo. En el libro La brecha de las noticias: cuando la preferencia informativa de los medios y del público diverge, escrito en 2015 por los comunicadores argentinos Pablo Boczkowski y Eugenia Mitchelstein, se demuestra que ese poder de fijación de agenda propuesto por McCombs es más bien esporádico hoy día. Fuera de los momentos de alta actividad política, los medios no le dicen al público en qué temas pensar, es ese público el que muestra a los medios qué temas le interesan y, la mayor parte del tiempo, nada tienen que ver con la política o la economía. Por otro lado, no resulta azaroso que estos autores dejaran de lado la televisión para centrar su análisis en la red y, concretamente, en los sitios de noticias como The Guardian, CNN, El País, USA Today y La Nación. Seguramente sea más productivo ir oteando el horizonte de los medios de comunicación y sus consumos, e ir dejando atrás los medios tradicionales. Es probable, aunque tal vez sea demasiado pronto.

Un trabajo de investigación de audiencias realizado en 2013 por Cecilia Mosto, licenciada en Ciencias Políticas, revela datos sustanciales para adentrarnos más en esta cuestión. Este estudio realizado a través de un cuestionario telefónico en AMBA (Capital Federal y Gran Buenos Aires) señala que un 83 % de la población se informa diariamente de lo que pasa dentro y fuera del país a través de los noticieros de televisión, un 30 % lo hace mediante diarios de papel, tres veces por semana, y solo un 28 % a través de diarios digitales con la misma frecuencia. A las radios solo las escucha un 22 % de la población. En síntesis, la televisión gana con claridad en cantidad de receptores de sus noticias. Por otro lado, es significativo el modo en el que la pequeña pantalla se ha inundado de ciclos “políticos” en los últimos años. Si bien la mayoría de ellos no mueve demasiado el amperímetro, algunos tienen números respetables. A dos voces, Los Leuco y El juego limpio, programa de Nelson Castro, todos de TN, tocan picos de 5 puntos según el IBOPE. En C5N, los ciclos de Roberto Navarro y Víctor Hugo Morales no van a la zaga y alcanzan guarismos similares. Sin embargo, no resulta casual que los grandes de este grupo sean envíos que proyectan un tipo de debate político más histérico, febril, polemista y farandulero. Entre ellos, programas como Intratables, de América,  o Almorzando con Mirtha Legrand, La noche de Mirtha y PPT, todos de Canal 13. El ciclo de América ha llegado a picos de más de 8 puntos en estos dos últimos años y a 5 puntos de rating diario de promedio. Los almuerzos y las cenas de la  señora Legrand, ya convertidos definitivamente en programas políticos, pasan muchas veces los 10 puntos en cualquiera de sus emisiones de fin de semana. Lanata, aunque lejos de sus ratings estratosféricos, viaja a una cómoda velocidad de crucero que va de 15 a 16 puntos de audiencia. Como furgón de cola, deberíamos incorporar dentro de este conjunto, pero con guarismos aún más relevantes, a los ciclos de chimentos y al inefable Marcelo Tinelli. Los primeros se suelen nutrir de políticos que refuerzan su conocimiento por la sociedad a través de romances con figuras del espectáculo. Del ciclo farandulero de bailes de Tinelli, los dirigentes aprovechan el envión que les otorgan sus imitadores en las parodias a realities como Gran Hermano. Si a esto sumáramos, además, los noticieros del prime time, habitualmente poblados por políticos (con Telenoche, de Canal 13, y el noticiero de Telefe a la cabeza, peleando en una franja de entre 10 y 12 puntos cada uno), llegaríamos casi a 40 puntos de rating.

En todos estos programas televisivos, los políticos aparecen de una u otra forma y logran o, al menos, tienen la posibilidad de lograr que sus caras y su discurso penetren en la sociedad. En cualquier caso, y volviendo al trabajo de Boczkowski y Mitchelstein, podemos afirmar que los políticos de la actualidad deben acostumbrarse a enfrentar una realidad compleja en la que la posibilidad de instalar sus temas en la conversación de los ciudadanos tiene, en principio, pocos ojos y oídos ávidos, especialmente si quieren hacerlo desde las formas que marcaron el siglo XX o desde las que se impusieron con el regreso a la democracia. A pesar de que el análisis de estos autores se limita solo a los medios electrónicos, un repaso de los programas de mayor rating de la televisión de nuestros días demostraría resultados similares y reforzaría una tendencia clara: la política planteada como una serie de argumentos y la presentación de candidatos en su forma clásica no le interesan a casi nadie.

El poder del nuevo contrincante

Resulta innecesario describir el crecimiento y vitalidad que tienen las redes sociales en la vida moderna. La política no es ajena a este fenómeno, más bien todo lo contrario. Cada día aparece alguna innovación tecnológica que permite generar una nueva red social en la que más de un dirigente decide incursionar. Así, Twitter primero, Facebook después, y hoy día Instagram y Snapchat son herramientas de consumo permanente para cualquier político y su equipo de comunicación, que tendrá que moldear la figura del dirigente para adaptarla a las necesidades de cada una de estas tecnologías. Algunos ejemplos concretos dan testimonio del peso de estas herramientas en la arena política. En febrero de 2008, Barack Obama o, mejor dicho, su equipo de comunicación colgó en Youtube un video promocional. En marzo, ya lo habían visto 22 millones de personas. No resulta tan extraño si consideramos al candidato, ya expresidente de EE. UU., un verdadero avanzado en la materia. Así es como lo afirma Josep María Abella, experto en Marketing Político, para quien Obama hizo de Internet la espina dorsal de su campaña electoral. Por algo se le ha llamado el presidente 2.0 y es que como Abella plantea: “No hay que olvidar que Obama ha invertido mucho tiempo y dinero para hacerse fuerte en las redes sociales y que Chris Hugues, uno de los cofundadores de Facebook, estaba en su equipo de campaña”.

En nuestro propio país, somos testigos de un fenómeno a escala similar al de Obama. El PRO viene invirtiendo dinero y material humano en las redes desde hace tiempo. El resultado se puede ver en números: 4.236.902 “me gusta” en la página de Facebook del presidente Mauricio Macri. Según un estudio de la agencia de relaciones públicas y comunicaciones Burson-Marsteller, Macri fue el presidente que logró el mayor promedio de interacciones con sus seguidores en esa red social durante el 2015. Casi el 12 % de los seguidores de Macri comentaron, compartieron o simplemente apretaron el botón “me gusta” en sus posteos de 2015, momento en el que Macri aún era aspirante a la presidencia. Aunque lejos de los más de 46 millones de seguidores de Obama, Macri parece tomarse muy en serio las redes sociales y su cantidad de seguidores en Facebook así lo atestiguan.

Es evidente que las redes y su mecánica vertiginosa emergen como un nuevo escenario que amenaza todos los paradigmas vigentes. Allí, los líderes políticos potencian su imagen, la dimensionan e imponen su agenda. Encuentran, además de una masividad creciente ―solo en Argentina existen más de 24 millones de personas con una cuenta de Facebook―, el impulso de los sectores más dinámicos de la sociedad. Si la televisión y los medios tradicionales son una marca de las viejas generaciones; internet y sus vástagos, las redes sociales, lo son de los jóvenes sub 40. Aunque no deberíamos hacer afirmaciones definitivas, se sabe: los consumos mediáticos se caracterizan por su enorme fragmentación, volatilidad en cuanto a gustos y costumbres, y diversidad entre clases sociales y grupos etarios.

Resultados preliminares de la contienda

Retomemos el hilo para extraer algunas conclusiones. En principio, la forma en la que un político se inserta en la sociedad ha ido mutando de aquellos actos públicos con el apoyo de los medios gráficos a quedar en manos esencialmente de los medios de comunicación, cualesquiera que sean. En segundo lugar, la forma que encuentra desde hace décadas un dirigente para penetrar en la sociedad no solo depende en buena medida de estos medios de comunicación sino que, además, debe de tener la suficiente cintura para comprender y adaptarse a la constante dinámica de formatos, agendas y ritmos que en diferentes formas, muchas veces caprichosas y aleatorias, le imponen estos soportes. Y por último, si bien las redes irrumpieron en el mundo de la política de manera explosiva y mostrando resultados tangibles (algunos de ellos ya descriptos) todavía continúan en un proceso de consolidación. Las nuevas generaciones las prefieren a los medios clásicos, pero aún no han demostrado ser capaces de instalar por sí mismas a un político en el radar de las mayorías. Es más, aunque los formatos televisivos luzcan algo oxidados y resulten indiferentes para una buena parte de la población, el efecto “vivo” de la televisión parece aún inalcanzable para las redes. Sirva como ejemplo el debate producido después de que la “Chiqui” pusiera en aprietos al presidente con esta sencilla pregunta: ¿usted sabe cuánto gana un jubilado? La insólita ignorancia de Macri generó que una nueva legión de curiosos buscara sintonizar el programa en el que “pasan cosas” al próximo fin de semana. Frente a esta situación, las redes solo pudieron oficiar de compañeros de ruta de la televisión, ampliando y diversificando la polémica, pero siempre desde un rol secundario.

En síntesis, un empate técnico que pide revancha y a estadio lleno.


REFERENCIAS

BOCZKOWSKI, P. y MITCHELSTEIN, E. (2015) The news gap. When the information preferences of the media and the public diverge, Cambridge, MIT Press.

McCOMBS, M. (2004) Setting the agenda, Cambridge, Polity Press.

MOSTO, C. (2013) ponencia La confianza y la opinión pública, Buenos Aires, FLACSO.