Algoritmos: una batalla por el poder


Por Pascual Calicchio
Buenos Aires, 19 de agosto de 2017

El principal capital que tienen las empresas conocidas como GAFA (Google, Apple, Facebook y Amazon), Netflix o Spotify no son sus grandes almacenes, sus modernas oficinas o sus potentes servidores, son los algoritmos que han creado y que les permiten transformar el inmenso volumen de información que generan sus usuarios en ventas, en monetización. Mientras tanto, los medios tradicionales se resisten a los algoritmos y argumentan que ni las máquinas ni la inteligencia artificial pueden reemplazar a los humanos. ¿Es la batalla algoritmos versus editores humanos la que definirá el futuro de los medios? ¿Qué hay que enseñarles hoy a los nuevos comunicadores sociales? ¿Se puede seguir pensando en la lucha por una sociedad mejor con las herramientas gestadas al calor de una revolución a punto de cumplir cien años y que fue derrotada hace treinta?

Allá por noviembre de 2016, mientras preparaba una charla para el Neo Media Lab 9, encuentro internacional organizado por la UNTREF sobre Ecología de medios, mi compañera me sugirió ver en familia Stranger Things. Después de verla, supe que tenía que empezar con una imagen de esa serie de Netflix. Concentraba todo lo que yo quería expresar: miedo y algoritmos. Y es que hoy en día los periodistas y los medios están asustados, pero no por el contenido de esta serie, sino por la forma en que es concebida y escrita por un guionista subordinado a los resultados de unos algoritmos y del Big Data.

Periodistas y medios, asustados

La televisión tiene miedo. El encendido de la televisión abierta baja cada vez más rápido y es ínfimo entre los menores de 25 años. Si bien la presencia de un televisor en los hogares argentinos es cercano al 100 %, su uso ha cambiado radicalmente en los últimos años. Según un estudio del Consejo Económico de la Ciudad de Buenos Aires y del Centro de Estudios de Opinión Pública de la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA, casi el 18 % de los/as chicos/as porteños/as menores de 18 años ve menos de una hora de televisión al día, y el 62,3 % consume un máximo de dos horas diarias. Este es un fenómeno que se repite en la mayoría de las grandes ciudades del mundo. Un estudio de Nielsen, realizado en España en el año 2014, mostró que las personas de entre 18 y 24 años ven una media de 19 horas semanales la televisión, algo que, además de suponer un descenso del 21 % respecto a los datos de 2013, se considera una tendencia en esa dirección.

La prensa gráfica tiene miedo. El catedrático y periodista español Ignacio Ramonet documenta, en su libro La explosión del periodismo, cómo el impacto de internet sobre la prensa gráfica fue brutal, llevando a la desaparición de cientos de periódicos y revistas, así como al despido de miles de periodistas. Sin embargo, es en este rubro donde parece haber más optimismo al considerar que “la caída llegó a un piso”. De este modo, Jorge Fontevecchia, director del diario Perfil, opina que los diarios van a ocupar un rol similar al del teatro, que pasó de ser masivo a transformarse en un elemento que llega a niveles socioculturales altos, pero que no ha desaparecido. Algo parecido señala el investigador en comunicación Martín Becerra al analizar el rediseño del diario Clarín, cuando dice: “La conducción del diario piensa en un destinatario ABC1 como eje de las modificaciones. Su hipótesis es que el diario papel generalista está acabado”.

La radio tiene miedo. No sabe ni siquiera si va a contar con frecuencias en el espectro, como ha pasado con la FM en Noruega. También acá han cambiado las formas de consumo a partir de la digitalización. Y también los 25 años parecen un umbral. El conductor de radio y televisión hoy devenido en empresario tecnológico Mario Pergolini así lo señala: “Lo que hace cuatro años tenía un valor, hoy quizás ya no existe. El ‘consumo cuando quiero, lo que quiero, en la plataforma que quiero’ es mucho más tangible. Por lo tanto, los programas en vivo ya no son consumidos como antes. En los últimos años, se perdió una audiencia muy grande. Casi no hay menores de 25 años escuchando radio”.

La televisión, la prensa gráfica y la radio; todas tienen miedo a las “plataformas”. Las preguntas que ahora se hacen los dueños de los grandes medios no pueden ser otras: ¿qué hacemos con las redes sociales?, ¿qué hacemos con Facebook?

Recientemente, la News Media Alliance, que reúne a 2.000 empresas de medios de Canadá y de los Estados Unidos (entre las que se encuentran el New York Times, el Wall Street Journal y el Washington Post, muchas veces acérrimos enemigos), denunció el duopolio que está ejerciendo el tándem Google-Facebook y pidió al Congreso de los Estados Unidos una ley que permita negociar con esas empresas de forma colectiva. Según la consultora eMarketer, este dúo se queda con el 60 % de la publicidad en línea.

Medios tradicionales y plataformas: amor-odio

En el Digital Media 2016 LATAM, que organizó en noviembre de aquel año WAN-IFRA LATAM, la filial latinoamericana de la Asociación Mundial de Diarios y Editores de Noticias, preponderó una relación de amor-odio con las redes sociales, ya que si bien las redes generan tráfico a los sitios de noticias, no dan respuestas al problema de la monetización. Para los dueños de los medios tradicionales, Facebook y Google viven del contenido que ellos generan, sin tener ninguna responsabilidad en relación a dicho contenido, y se llevan una parte cada vez mayor de la torta publicitaria (una abrumadora mayoría en el caso de la digital). Sin embargo, Facebook y Google consideran que son simples intermediarios, plataformas tecnológicas sin las cuales los medios no tendrían audiencia en internet; ya que, según distintos estudios, entre el 80 y el 90 % de las visitas a un medio provienen de redes sociales y búsquedas, y solo el 10 % restante es “orgánico”.

A pesar de todo, la mirada que tienen de sí mismas estas grandes multinacionales de la tecnología parece estar cambiando. Después de las elecciones en Estados Unidos, se puso en cuestionamiento el rol que jugaron estas empresas en el triunfo de Donald Trump por la difusión de noticias falsas que favorecieron su victoria. A finales del año 2016, Daniel Dessein, presidente de ADEPA, afirmaba que la generación de burbujas algorítmicas junto con la diseminación de información no chequeada tenía un efecto profundo en la calidad y en las perspectivas de continuidad de nuestras democracias. Además, entre el primero de agosto y el ocho de noviembre de aquel año, según Dessein puntualizó, la cantidad de interacciones de usuarios con noticias falsas había superado, en Facebook Estados Unidos, a las noticias chequeadas de medios periodísticos profesionales. Y que tres de cada cinco contenidos con formato periodístico más compartidos en Facebook Brasil fueron noticias falsas.

La autocrítica de estas grandes plataformas tecnológicas viene de antes. En septiembre de 2016, la empresa comandada por Marck Zuckerberg cerró la cuenta del escritor noruego Tom Egeland por publicar la mítica foto de “la niña del Napalm”, tomada en 1972 por Nick Ut, fotógrafo de Associated Press. Las críticas tuvieron tal magnitud que Zuckerberg tuvo que hablar: “No escribimos las noticias que la gente lee en la plataforma, pero al mismo tiempo sabemos que hacemos mucho más que solo distribuir esas noticias. Somos una parte importante del discurso público”. En relación a este hecho, la periodista Hinde Pomeraniec expresaba, en el diario La Nación, que el gran inconveniente fue que Zuckerberg insistiera en señalar que Facebook es una empresa de tecnología que construye las herramientas, pero que no es responsable de los contenidos. Sin embargo, este argumento es difícil de sostener cuando, como continúa diciendo Pomeraniec:Meses atrás extrabajadores de la compañía revelaron al sitio Gizmodo presiones en el área de ‘curaduría’ de la sección Tendencias que consistían en ‘inyectar’ algunas noticias e ignorar otras, manipulando así los resultados por los que se guían hoy todos los medios del mundo”.

Google o mejor dicho Alphabet Inc. (que es su dueña y agrupa además otros desarrollos) no solo vio afectada su credibilidad, sino también su rentabilidad cuando empresas de primer nivel retiraron sus anuncios porque no querían que aparecieran en sitios de noticias falsas o vinculados a organizaciones terroristas. Tímidamente, Google ha iniciado acciones al respecto, como crear un laboratorio de noticias, cambiar el algoritmo para que los medios tradicionales queden mejor posicionados en las búsquedas, establecer alianzas con organizaciones de fact cheking (del estilo de la argentina Chequeado) e incluso decir que mejorar la experiencia de las empresas periodísticas está entre sus prioridades.

En cualquier caso, lo cierto es que el debate no está saldado. Lo medios critican a las plataformas por no hacerse responsables de los contenidos y piden al gobierno que no los consideren medios a la hora de poner pauta publicitaria oficial. Las plataformas, por su parte, empiezan a hacer autocrítica de sus responsabilidades, sí, pero están lejos de considerarse un medio.

El peligro del porqué

Las cuestiones éticas son los principales argumentos contra el avance de los algoritmos. Estas herramientas no son neutrales, contienen un sesgo ideológico que imprimen quienes las programan. El periodista Esteban Magnani, en su ensayo Hacete amigo del Big Data, señala que los algoritmos buscan resultados sin importar el porqué: Resultados, no hipótesis. Los ‘porqués’, si a alguien le interesan, quedarán para después. Mientras tanto la validez del algoritmo se mide en dinero. Y también en votos”. Violeta Molina, periodista española especializada en Tecnología, también alerta sobre este tema en un artículo para la agencia EFE: “Impera la idea de que los algoritmos son objetivos y neutrales, pero pueden reproducir sesgos y prejuicios humanos. A veces sus resultados están impregnados de machismo, racismo o información no veraz”.

Tal vez esta discusión nos parezca lejana. Se nos escapa de las manos: nunca vimos un algoritmo, ni sabemos cómo se hace, ni nos “da el cuero”. Tenemos muchas justificaciones para no abordar el tema, pero deberíamos encontrar razones para afrontarlo, porque como dice el especialista en Ciencias de la Computación Fernando Schapachnik, en su artículo “Destripando a Google”, el algoritmo como herramienta da poder a quienes la conocen y la usan, y somete a quienes la ignoran. Y es que en la elaboración de los algoritmos hay una disputa de sentido y de poder, aspecto que tampoco pasa por alto Magnani en su ensayo cuando plantea: “El problema no es solo epistemológico o de categorías, todo indica que estamos construyendo una sociedad en la que el poder de influir a los demás está (aún más) concentrado en manos de quienes pueden almacenar, comprar y procesar los datos”.

Se trata entonces de poner el conocimiento en el centro de la lucha por el poder. Es necesario que esto lo entiendan los medios tradicionales e intenten amigarse con estas herramientas para ponerlas al servicio de una línea editorial más “ética”, que enlace el trabajo de los editores con el de los programadores y analistas de datos. Ignorar el tema podría convertir a estos medios en un gueto o, incluso, hacerlos desaparecer. Luego, ¿qué hay que enseñarle hoy a un comunicador social? A programar o a trabajar con programadores en el desarrollo de algoritmos. ¿Y a un joven revolucionario? A lo mismo, hoy la chispa se enciende desde las redes sociales. En ambos casos, no vendría mal agregarle un poco de encriptación, pero eso lo dejamos para otra nota.


REFERENCIAS

BECERRA, M. (2016) “Rediseño conceptual, reorganización y ajuste”, extraído de https://martinbecerra.wordpress.com/2016/10/06/clarin-rediseno-conceptual-reorganizacion-y-ajuste/

MAGNANI, E. (2017) “Hacete amigo del Big Data”, extraído de http://www.revistaanfibia.com/ensayo/hacete-amigo-del-big-data/#sthash.CDKFKp0W.dpuf

MOLINA, V. (2016) “¿Neutrales y objetivos? Los algoritmos también son racistas y machistas”, extraído de http://www.efefuturo.com/noticia/algoritmos-machistas-racistas/

PERGOLINI, M. (2016) “El protagonismo en la era millennial”, extraído de http://www.billboard.com.ar/noticia/1496/mario-pergolini-el-protagonismo-en-la-era-millennial

POMERANIEC, H. (2016) “Elogio de los editores”, extraído de http://www.lanacion.com.ar/1936787-elogio-de-los-editores

SCHAPACHNIK, F. (2015) “Destripando a Google”, extraído de https://elgatoylacaja.com.ar/destripando-google/